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电子烟“终端战”:三四线城市爆发式铺店扩张转冷

发布日期:2021-08-29 18:56   来源:未知   阅读:

  澳门资料网站扫地机器人哪个牌子好?这三款热销扫地。河北邯郸某县城,林浩(化名)原计划开“东西南北中”五家店,以拿下整个县城的电子烟市场,但开了三家店后,他发现“现实根本就不是那么回事,预想与事实相差太远”。

  “现在用户量就这么多,多开几家店也增加不了多少销售量。”林浩说,原来开店,一天卖两三套,现在两三天卖一套。

  不只是林浩感到生意难做,《中国经营报》记者采访了多个三四线城市店主,均感叹电子烟生意不如从前,利润微薄甚至面临亏损。他们认为部分原因,在于门店数量的增速,已经超过了用户数量的增长。

  这一轮门店数量暴涨,源于各大品牌的开店补贴活动。在线上禁售背景下,疫情得到有效控制后,从2020年下半年开始,电子烟线下“铺店战”正式开打。

  宣传中动辄上百万元的补贴,主要包含装修的物料和货品补贴,有店主感叹“套路多”。如今再多的货品补贴,大多只能成为积压的库存。

  2021年3月底,电子烟将参照卷烟监管的消息发出后,行业仍持乐观态度,但之后线下店的销售业绩却已不尽如人意。一些品牌面对现状,已改变了原有策略,将出台长期的补贴扶持计划。

  接受记者采访这天,林浩骑着电动车往返14公里为客户送去烟弹。“就赚20块钱,和送外卖差不多了。”

  一个县城有七八家专职的电子烟店,还有二三十个兼职售卖点,想要留住顾客并不容易,需要提供更周全的服务。在邯郸市区,电子烟店更加密集。多位悦刻店主表示,市区至少有三四十家悦刻的店。

  悦刻是电子烟的头部品牌,2021年1月于纽交所上市,据CIC(China Insights Consultancy,灼识咨询)报告介绍,截至2020年9月30日,悦刻品牌已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。悦刻方面表示,截至2021年第一季度,国内有15000家专卖店。

  在线亿元,助力1万家悦刻店铺,此时悦刻线下店(RELXSTORE)已覆盖300多个城市,数量累计超过1500家。

  除专卖店外,悦刻还布局在网吧、烟酒店、酒吧等生活场景中,也会提供货品补贴、开业物料赠送等优惠。凭借有力的线下推广,悦刻得以迅速占有市场。

  2021年前已开业的店主能明显感到业绩下滑。去年7月,王岩(化名)在邯郸市区花费10万元开了一家悦刻店,开业后门店生意火爆,于是陆续另开了两家店,但现在生意却不比从前。

  “之前火的时候,很多完全不抽烟的人都过来尝试,不少人都感兴趣,现在不如从前火了,竞争也很激烈。”他说,目前只有1家店盈利。

  悦刻之外,其他品牌紧随其后。2020年10月底,电子烟品牌柚子(YOOZ)专卖店突破1000家,一个多月后,柚子已经开业以及在建即将开业的专卖店数量突破2500家。

  2021年3月22日,工信部发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,由工信部、国家烟草专卖局研究起草。修改是在《烟草专卖法实施条例》附则中增加一条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”此或也是电子烟线下店销售量出现转折的时间点。

  当时有电子烟品牌负责人向记者表示,今年线下市场的争夺是“招商大战”加“补贴大战”,各品牌的补贴力度都有所加大。以柚子为例,2021年初推出了年度“万店计划”,宣传中,单店补贴最高可达118万元。其将店面类型分为5个级别,最低一级“单店累计总补贴额零售价值约11万元”。

  电子烟业内人士王星(化名)表示,各家的补贴都是现金+货补的形式,货补需要店主进货后才能拿到,对双方都有约束。补贴力度太大肯定会影响品牌商的利润,至于是否会导致亏损,这还要看补贴的周期,长期来看肯定是不会亏的。

  然而市场的不平衡已经显现,对于大多数三四线及更下沉的市场来说,店铺的增长已经超过市场的需求。近日,柚子创始人兼CEO蔡跃栋在接受36氪采访时表示,市场的下滑有目共睹,舆论环境对电子雾化产业造成一定影响,出现了老用户流失、新增用户减少等现象。整个行业的门店数量的增速,一定程度上超越了用户数量的增速,使单个门店的用户被分流。

  2020年7月,看到朋友使用电子烟,原本抽卷烟的林浩也开始尝试。试过后他的感觉很好,用电子烟一个半月后,就彻底戒掉了卷烟。他认为这或许是一个商机,当时县城里并没有电子烟专卖店,仅有几家零散的售卖点,或者需要从微商处购买。

  “半年多的时间,正规的专卖店有了8家,在手机店的售卖点也有二三十个。”林浩说,他所在的县城不大,主要是一个直径3公里的区域,繁华区域大小在方圆1公里左右,几个专卖店全挤在一块。

  2020年9月,林浩开始着手开店事宜,想选择悦刻,但当时已经有一家店,还有一家即将开业。询问后他得知,每个县城只能有两家店,不能再多。一个月后再问时,之前开店的补贴也取消了。于是10月份,林浩开了一家柚子的专卖店,这也是他最先使用的品牌。

  从签约到开店用了1个月时间,林浩将地址选在县城中心商场步行街的入口处,这里是人流量最大的地方。店铺的租金每月2000元左右,员工工资每个月2000元,开业不久一个月的营业额就能达到3万元,春节期间甚至能有4万元,利润可观。

  林浩盘算着在县城再开几家店,野心勃勃的他憧憬着掌握整个县的电子烟市场。2021年1月,与悦刻再次联系后,次月交付了5000元的保证金,这时有开店补贴。

  由于店铺租赁合同迟迟没有完成,到5月店还没能开业。让林浩不满的是,这时在他选好的地址200米外,已有一家悦刻店捷足先登。他说,交了保证金占好了这个位置,这么近的范围本不应该再开店了。林浩取消了这次加盟,要求退还5000元保证金,但过去3个月仍未到账,“还在排队等退钱”。

  至于在宣传中颇具吸引力的开店补贴,店主们拿到的大多是展柜、货架等物料补贴,以及货品补贴,现金补贴则较少。为了防止开店者套取补贴,一般都会分几次,在至少3个月后完成发放。

  林浩也发现存在一些“陷阱”。刚开始林浩觉得补贴的货品没什么问题,但后来发现,这些货并不好卖,并且大多是烟杆。“我曾问过厂家,他们说这次补贴的是烟弹,但实际到我手上是烟杆。”他说,因为从厂家来的货补要先到省级代理,再到市级代理,最后才到专卖店,中间可能将原本的货品替换了。

  现在林浩手里积压了四五百支烟杆,“没人要”,成本将近四五万元。“就是一天卖一根,也得卖一年多”。现有的用户手中都有了烟杆,如果坏了专卖店有售后服务,两三年内可能都不会再换,没有新用户增加就没有消费。“烟弹的利润较低,一颗三四十元,但却是常买的,只要补了就不亏。”他说。

  此外,品牌方的货补是按照零售价给店主。林浩说,例如补给店主2万元的货,如果店主进货的线月,林浩转而另开了一家小众品牌的电子烟店和集合店。刚开业后,生意显得冷清,开始时觉得因为这是新店,过一段时间就会有起色,但不承想现在两家店仍然亏损。“以前一个店卖3万元,现在3个店卖3万元,刚刚到不亏本的状态。”

  如何在市场上竞争胜出,是每家店主都考虑的事。林浩的柚子店几百米外,就是另一家电子烟店。他说,自己不想打价格战,别人都要找上门。“你卖240元,他卖220元;你卖210元,他卖200元。恶意竞争。还找人发传单。”

  除价格战外,还有一些市场的搅局者。多位店主表示,最厌恶的是在数码、通讯等店铺中售卖电子烟的商家,这些产品的价格远低于市场价,并且充斥着假货,售卖时也不会考虑消费者是不是未成年人。

  保定的一家小野电子烟店主石静(化名)说,亲戚家的孩子上初中,班级里很多学生从卖手机、数码通讯产品的店铺中购买电子烟,50元一支的悦刻,烟弹30多元,小孩子就拿着抽,影响特别恶劣,家长看到就认为这不是好东西,小孩也不懂假货的危害。

  王星告诉记者,假货、乱价的情况难以杜绝,无论是在行情好的时候还是行情坏的时候都会有,这和渠道没有必然的关联,比如一家专卖店闭店了,店主可能就会用超低价处理手里的存货。这类情况怎么处理很考验一个品牌的能力,处理不好就会扰乱整个渠道市场。一个电子烟品牌能否管控好渠道,也是其价值的重要体现。

  林浩所在县城常住人口不足10万人,市民对电子烟的接受程度也十分有限。他说,在这里对于吸传统卷烟的三四十岁的人来说,对电子烟的接受度是最低的,一些在单位上班的人,因为工作场所的要求不能吸烟,或者是家里有孩子,所以选择电子烟。“如果能抽卷烟,肯定不会选电子烟。”林浩说。

  同样难觅的是,在县城中的年轻潜在用户。林浩认为,这里没有大学,县城内每月两三千元的工资没有前途,年轻人或外出求学或去工厂打工,留下来的除了小孩就是女性、老人。有的县城经济发达,有高校、有工厂,“就是开20家店都可以”,而他所在的县城只有一个全封闭式的高中。

  “我的一个朋友,在电子厂旁边开店,一个月都能卖10万元,里面全是年轻人,20多岁的男男女女,他们很多人都抽。”他说。

  王星表示,目前市场低迷是多方面原因造成的。来自监管、舆论、市场的都有:监管从严让部分从业者恐慌,拓展市场的积极性降低;各种负面舆论对电子烟的抹黑和断章取义,对消费者产生了恐吓效应;今年前两个季度各品牌门店的急剧扩张,使得短期内单店的利润被摊薄,需要一些时间来培育更多的用户。

  县城内的8家店,有1家已经关门,1家贴上了转让的标签,林浩从店主处得知,如果过几天还转让不出去,就再继续经营。林浩说,一些销量差的店已经选择关店或者转让,大多数会再坚持,选择观望,看有没有好转,但一般在不赔不赚的情况下也很难坚持多久。林浩的柚子店经营了快一年,现在老店会补贴房租,一个月将有四五百元的支持。

  蔡跃栋在上述采访中表示:“短期的开店补贴不是长久之计,未来我们会带来更加完善且长期的补贴扶持计划——店主只要认可这门生意并愿意长期经营,那么YOOZ柚子就会不断为他提供补贴和帮扶,让双方真正变成利益共同体。”

  今年4月,林浩去了一次电子烟展,补贴开店仍然如火如荼,他觉得正是因为乐观过头了,觉得市场特别大,现在入场的人都栽了。他的两家新店即使亏损,现在还要继续维持,至少等一两个月后补贴完全拿完。

  对于开始就想开两家店的石静,还在谋划着开第二家店。2021年5月开店后,每个月有3万元的营收,虽不及她原有的设想,但也有些利润。